O objetivo é melhorar a qualidade do serviço e a experiência de quem o utiliza.
O planejamento dos recursos e das interações
Projetar um serviço significa decidir como cada parte funciona e como as partes se conectam. Esse planejamento envolve as pessoas que participam da execução, os recursos materiais utilizados e as informações e a comunicação necessárias ao serviço.
O campo também aparece com o nome “design thinking de serviços”.
Escopo: a experiência completa, não só pontos de contato
O design de serviço considera a relação entre os momentos da experiência, em vez de analisar cada interação separadamente. A jornada reúne esses momentos e as interações com o serviço.
A abordagem combina cocriação e coordenação ao longo da jornada. Cocriar é desenvolver soluções em conjunto com os envolvidos. Coordenar a experiência significa planejar como as partes do serviço funcionam como um todo.
Quem entra na análise
A análise estuda as interações entre as pessoas envolvidas no planejamento e na execução do serviço, e não apenas o cliente.
Isso inclui quem atende, quem opera os sistemas e quem toma decisões internas.
As ações voltadas ao usuário se relacionam com processos internos. Considerar essa relação amplia a análise para além do atendimento visível e inclui o trabalho que sustenta a entrega do serviço.
Esse olhar também abrange interações de serviço associadas a produtos. Se atendimento, suporte ou entrega fizerem parte da experiência analisada, entram no recorte do projeto.
Entender necessidades, colaborar e prototipar
Compreender a realidade do usuário
O foco no usuário significa projetar a partir da realidade vivida por quem utiliza o serviço. A imersão, entendida como aproximação dessa realidade, orienta a compreensão das necessidades e dos comportamentos.
As decisões de projeto partem dessa compreensão, em vez de se apoiarem apenas em suposições sobre o que o usuário precisa.
Colaborar entre os envolvidos
A cocriação reúne pessoas de funções diferentes para desenvolver soluções em conjunto. A proposta é discutir o mesmo problema com os envolvidos no serviço.
Essa colaboração ajuda a reduzir silos departamentais, isto é, a separação entre áreas que trabalham sem considerar o conjunto. O foco está na criação conjunta, não na participação obrigatória de uma lista fixa de departamentos.
Prototipar para testar conceitos
Prototipar é criar um modelo simples de uma ideia para testá-la. No design de serviço, a prototipagem usa modelos de baixa fidelidade, ou seja, representações simplificadas do conceito de serviço.
O teste se concentra no conceito representado pelo modelo. Não exige que a solução esteja desenvolvida por completo.
Princípios, ferramentas e organização do projeto
A apresentação de princípios, ferramentas e ciclo de projeto de Isto é Design Thinking de Serviços reúne cinco princípios, além de personas, blueprints, prototipagem e um ciclo de quatro etapas.
Esses elementos ajudam a compreender como a abordagem relaciona a experiência do usuário ao planejamento do serviço.
Cinco princípios para orientar o projeto
Os princípios apresentados na obra de Stickdorn e Schneider orientam o olhar sobre o serviço:
Foco no usuário: partir da experiência real de quem utiliza o serviço.
Cocriação: envolver pessoas de diferentes funções na construção das soluções.
Sequenciamento: considerar a sequência de interações que compõem a experiência.
Evidenciação: tornar perceptíveis aspectos do serviço que passariam despercebidos.
Visão holística: considerar o conjunto e as relações entre as partes do serviço.
Personas, blueprint e prototipagem
As ferramentas descritas na apresentação da obra têm funções distintas:
Personas: representações das necessidades e dos comportamentos dos usuários-alvo. Mantêm essas informações em foco nas decisões de projeto.
Blueprint de serviço: ferramenta que alinha os processos internos às ações voltadas ao usuário. Relaciona o que acontece na interação com o cliente ao trabalho que sustenta o serviço.
Prototipagem: uso de modelos simples para testar conceitos de serviço.
O mapa de stakeholders também integra o vocabulário de ferramentas do design de serviço.
Exploração, criação, reflexão e implementação
O ciclo apresentado na obra de Stickdorn e Schneider organiza o projeto em quatro etapas. É uma orientação, não uma sequência obrigatória para todo projeto.
Exploração: buscar o problema real.
Criação: gerar ideias simples para experimentar e testar.
Reflexão: testar aspectos do serviço que não são objetos físicos, como uma interação ou uma sequência de atendimento.
Implementação: incluir o mapeamento da estrutura interna que sustenta o serviço.
Perguntas frequentes sobre design de serviço
O que é design de serviço, em uma frase?
É o planejamento de recursos, processos e interações para melhorar a qualidade de um serviço e a experiência de quem o utiliza.
O que significa design thinking de serviços?
A expressão aparece no título Isto é Design Thinking de Serviços, de Marc Stickdorn e Jakob Schneider, para apresentar o campo do design de serviço. Nesse contexto, os dois nomes se referem à mesma disciplina.
Quais ferramentas são usadas no design de serviço?
Entre as ferramentas estão personas e blueprint de serviço. A prototipagem também faz parte da abordagem: usa modelos simples para testar conceitos.
O que é um blueprint de serviço?
É uma ferramenta que alinha os processos internos com as ações voltadas ao usuário. Seu foco é a relação entre a interação com o cliente e o trabalho que sustenta a entrega do serviço.
Por que considerar todos os envolvidos, e não só o cliente?
Porque o planejamento do serviço inclui as interações entre quem o utiliza e quem participa de sua execução. Analisar apenas o cliente deixa de fora os processos internos relacionados às ações voltadas ao usuário.
Quais são as etapas de um projeto de design de serviço?
Um ciclo apresentado na obra de Stickdorn e Schneider inclui exploração, criação, reflexão e implementação. Ele orienta a organização do projeto, sem estabelecer uma sequência universal obrigatória.
O que são personas no design de serviço?
São representações das necessidades e dos comportamentos dos usuários-alvo. Essas informações ajudam a manter o foco em quem utiliza o serviço nas decisões de projeto.
O design de serviço serve só para empresas de serviços?
O foco está nas interações e na experiência do serviço, inclusive quando elas estão associadas a um produto. O recorte da análise considera as interações de serviço presentes nessa experiência.
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