O Value Proposition Canvas (VPC) é uma ferramenta que ajuda a entender com precisão o que um cliente valoriza em um produto ou serviço. Ela complementa o chamado Business Model Canvas, modelo que permite visualizar todos os pilares estratégicos de uma empresa em uma única página.
Na prática, o canvas de proposta de valor é usado para mapear, testar e ajustar a forma como uma empresa entrega valor. O objetivo é alinhar o que se oferece com o que realmente importa para o público, garantindo relevância e diferencial competitivo em mercados cada vez mais exigentes.
O que é o Business Model Canvas?
O Business Model Canvas — ou modelo de negócios em canvas — é uma ferramenta visual que permite organizar os principais elementos estratégicos de uma empresa de forma prática
Criado em 2005 pelo teórico e empreendedor suíço Alex Osterwalder, o modelo ganhou força por sua simplicidade e eficácia: tudo é disposto em um único quadro, facilitando a análise, o planejamento e a inovação.
De acordo com o livro “Business Model Generation”, a proposta do canvas é dividir o modelo de negócios em nove blocos-chave, incluindo desde o público-alvo até as fontes de receita. O formato facilita o entendimento das relações entre diferentes áreas e permite ajustes rápidos, sem a complexidade de planos de negócio tradicionais.
(Reprodução/Ninho Desenvolvimento Empresarial)
A metodologia se popularizou em empresas de todos os portes — de startups a grandes corporações — por estimular a colaboração entre equipes e oferecer uma visão clara da proposta de valor, da entrega e da geração de receita. Seu uso também é comum em projetos de educação corporativa, programas de aceleração e processos de inovação.
Os 9 blocos do Business Model Canvas
A força do Business Model Canvas está na simplicidade com que organiza os principais elementos de um modelo de negócio em nove blocos, possibilitando enxergar com clareza como a empresa cria, entrega e captura valor.
Cada bloco representa uma área fundamental da empresa:
1. Segmentos de clientes (customer segments)
Identifica os grupos de pessoas ou organizações que a empresa pretende atender. É o ponto de partida: entender para quem a solução será criada.
2. Proposta de valor (value propositions)
Define o que torna o produto ou serviço útil e relevante. É o conjunto de benefícios que atrai o cliente — resolvendo um problema, satisfazendo uma necessidade ou oferecendo um diferencial competitivo.
3. Canais (channels)
Mostra como a empresa entrega a proposta de valor ao cliente. Pode envolver canais físicos (lojas, distribuidores) ou digitais (e-commerce, aplicativos).
4. Relacionamento com clientes (customer relationships)
Explica como a empresa se conecta e interage com seus clientes ao longo da jornada. Exemplos: atendimento personalizado, suporte automatizado, comunidades online.
5. Fontes de receita (revenue streams)
Revela como o negócio gera receita a partir de cada segmento. Pode incluir vendas diretas, assinaturas, comissões, licenças, entre outros.
6. Recursos principais (key resources)
Lista os ativos mais importantes para que o modelo funcione: pessoas, tecnologia, marca, infraestrutura, capital.
7. Atividades principais (key activities)
São as ações essenciais para entregar valor, alcançar clientes e operar com eficiência. Pode incluir desenvolvimento de produto, marketing, logística etc.
8. Parcerias principais (key partnerships)
Identifica os parceiros estratégicos, fornecedores ou terceiros que ajudam a viabilizar o negócio ou aumentar sua escala.
9. Estrutura de custos (cost structure)
Aponta os principais custos relacionados à operação. Serve para analisar a viabilidade financeira e encontrar oportunidades de otimização.
Por que o canvas facilita a inovação e a tomada de decisão
O Business Model Canvas não é apenas uma ferramenta de planejamento — é também um recurso estratégico para inovação. Ao visualizar todos os componentes de um modelo de negócios em uma única página, fica mais fácil identificar oportunidades de melhoria, lacunas e pontos de desequilíbrio entre áreas como produto, público e receita.
Uma das principais vantagens do canvas é sua flexibilidade. Ele permite testar diferentes cenários, simular ajustes e construir hipóteses com agilidade, sem a rigidez de documentos extensos.
Essa dinâmica estimula a experimentação e o aprendizado contínuo — práticas essenciais para empresas que buscam se adaptar a mercados em constante transformação.
Além disso, por ser visual e colaborativo, o canvas favorece o alinhamento entre áreas, o engajamento de times multidisciplinares e o foco no cliente.
O que é o Value Proposition Canvas e como ele se conecta ao canvas principal
O Value Proposition Canvas (VPC) (ou canvas de proposta de valor) é uma ferramenta complementar ao Business Model Canvas. Também criado por Alex Osterwalder, desta vez junto com o cientista da computação belga Yves Pigneur, seu objetivo é aprofundar um dos blocos mais importantes do modelo original: a proposta de valor.
Enquanto o Business Model Canvas oferece uma visão ampla da estrutura de um negócio, o Value Proposition Canvas foca na conexão entre a oferta e as necessidades reais do cliente. Ele ajuda a entender com mais precisão o que motiva uma pessoa a escolher um produto ou serviço — e o que pode afastá-la.
A lógica do VPC é simples: de um lado, está o perfil do cliente, com seus desejos, dores e objetivos; do outro, a proposta de valor da empresa, com os produtos, benefícios e soluções oferecidas. O valor está em identificar o encaixe entre esses dois lados — o que Osterwalder chama de “fit”.
Esse modelo é muito utilizado por equipes de produto, marketing e inovação, especialmente em momentos de reposicionamento, lançamento de soluções ou reformulação de estratégias.
Componentes do Value Proposition Canvas
O Value Proposition Canvas é dividido em duas partes principais: o perfil do cliente e o mapa de valor. Essa estrutura permite identificar com clareza o que realmente importa para o cliente e como a oferta pode atender — ou até superar — essas expectativas.
Segundo o livro “Value Proposition Design”, o objetivo é promover um “encaixe” (fit) entre os dois lados. Quanto maior o alinhamento entre o que a empresa oferece e o que o cliente valoriza, mais forte será a proposta de valor e, consequentemente, o modelo de negócios como um todo.
Perfil do cliente (customer profile)
O primeiro lado do Value Proposition Canvas representa o perfil do cliente — ou customer profile, no original. Aqui, a proposta é entender com profundidade o que o público espera, sente, evita e busca ao consumir um produto ou serviço.
Esse bloco é dividido em três partes principais:
Tarefas do cliente (customer jobs): São as atividades que o cliente quer realizar, incluindo tarefas funcionais, sociais ou emocionais.
Dores (pains): São os obstáculos, riscos ou insatisfações que o cliente encontra ao tentar realizar essas tarefas.
Ganhos (gains): Representam os benefícios desejados — ou até inesperados — que o cliente espera.
O objetivo é criar um retrato claro e empático da experiência do cliente. Esse entendimento é o ponto de partida para qualquer proposta de valor bem estruturada.
Nas palavras dos autores de “Value Proposition Design”, quanto mais detalhado for o perfil, maiores são as chances de criar soluções que realmente façam sentido para quem importa: o cliente.
Mapa de valor (value map)
O mapa de valor representa a parte da empresa no Value Proposition Canvas. É aqui que são organizadas as ofertas — produtos, serviços e benefícios — que devem se conectar diretamente às necessidades e expectativas mapeadas no perfil do cliente.
O mapa de valor também é dividido em três blocos:
Produtos e serviços: São os itens oferecidos ao cliente — a base da proposta de valor, abrangendo soluções principais, complementares, digitais, presenciais ou serviços de suporte.
Aliviadores de dor (pain relievers): São os benefícios que reduzem ou eliminam diretamente as dores identificadas no perfil do cliente.
Criadores de ganho (gain creators): São os elementos que geram valor positivo, além do esperado, surpreendendo com vantagens, experiências ou resultados.
Ao construir esse lado do canvas, é importante que cada item do mapa dialogue com uma parte do perfil do cliente. Como explicam os autores da metodologia, o foco não está em listar tudo o que a empresa faz, mas sim no que tem valor real para quem consome.
Como fazer um Value Proposition Canvas do zero
Criar um Value Proposition Canvas do zero é um exercício de clareza estratégica. A ferramenta ajuda a sair do campo das suposições e organizar, com método, a relação entre o que a empresa oferece e o que o cliente valoriza.
Segundo o livro “Value Proposition Design”, o processo começa pelo perfil do cliente, e não pela oferta. Isso porque entender profundamente os desejos, obstáculos e objetivos do público é o que sustenta uma proposta de valor relevante.
1. Comece pelo cliente
Liste as tarefas que ele tenta realizar, os problemas que enfrenta (dores) e os benefícios que espera (ganhos). Essa etapa exige empatia, escuta ativa e, sempre que possível, dados reais.
2. Mapeie a proposta de valor
Descreva os produtos ou serviços oferecidos. Em seguida, associe a cada item um aliviador de dor ou criador de ganho. Evite listar tudo o que a empresa faz — foque no que responde diretamente às dores e ganhos do cliente.
3. Busque o encaixe (fit)
Compare os dois lados do canvas. A proposta atende às principais dores? Gera os ganhos desejados? O objetivo é encontrar correspondências claras entre problema e solução, evitando lacunas ou promessas genéricas.
4. Teste e refine
O canvas é um modelo vivo. Deve ser testado com clientes reais e ajustado com base em feedbacks, dados de uso ou interações. Como reforça Osterwalder, a iteração é parte essencial do processo.
Como o Value Proposition Canvas fortalece o diferencial competitivo
Em mercados competitivos, a clareza sobre o valor que uma empresa entrega é um dos principais fatores de sucesso. O Value Proposition Canvas contribui para isso ao eliminar suposições e alinhar oferta e demanda com precisão.
De acordo com as obras dos criadores do VPC, uma proposta de valor forte é aquela que resolve um problema relevante, gera benefícios percebidos e se diferencia da concorrência — sem depender apenas de preço ou conveniência.
Ao aplicar o VPC, empresas conseguem:
Ajustar produtos ou serviços com base em feedback real;
Evitar soluções que não conectam com necessidades reais;
Comunicar melhor seus diferenciais no mercado.
Exemplos reais de aplicação do Value Proposition Canvas
Confira alguns cases que mostram como a aplicação do VPC ajuda a conectar decisões estratégicas com aquilo que realmente importa para o cliente.
Airbnb: Aplicou o VPC para alinhar sua proposta de valor ao desejo por experiências autênticas, reforçando o conceito de “viver como um local”.
Slack: Usou o canvas para reposicionar sua solução, focando na redução do excesso de e-mails e ruídos no trabalho — e não só em comunicação interna.
Nubank: Estruturou sua proposta a partir de dores como burocracia, mau atendimento e tarifas abusivas, identificadas por meio do VPC.
Netflix: Utilizou o canvas para ajustar sua entrega aos desejos do público por controle, curadoria e conteúdo exclusivo, frente à TV tradicional.
Invista na sua carreira com cursos e MBAs acessíveis!
Se você busca desenvolver suas habilidades e alavancar sua carreira, a Allevo for Business oferece soluções de educação corporativa com preços acessíveis, com foco no crescimento de profissionais e empresas.
Aproveite a oportunidade de se capacitar com descontos exclusivos e descubra cursos e MBAs que podem transformar o seu futuro profissional. Acesse o botão abaixo e explore as opções disponíveis para você e sua empresa:
Se interessou em saber mais sobre as soluções de educação corporativa que a plataforma oferece para profissionais e empresas? Confira os detalhes sobre como funciona a Allevo:
Ver publicações 
