A jornada do cliente é o conjunto de experiências vividas com uma marca, do primeiro contato ao pós-venda.
Ela envolve canais como redes sociais, site, atendimento, e-mails e outros pontos de contato.
Diferencia-se do funil de vendas por ter foco na experiência do cliente, não nos processos da empresa.
É dividida em cinco etapas: descoberta, consideração, decisão, pós-venda e fidelização.
Mapear a jornada ajuda a aumentar conversão, reduzir cancelamentos e personalizar a experiência.
O mapeamento passa por cinco passos: personas, pontos de contato, dores, linha do tempo e ajustes.
Integrar a jornada à cultura exige envolvimento de todas as áreas e foco na experiência como estratégia.
Antes de comprar qualquer coisa — de um café a um curso de pós-graduação — existe um caminho. Às vezes, esse percurso é rápido: basta ver, gostar e decidir. Em outras situações, leva dias ou até meses, passando por dúvidas, pesquisas e comparações. Esse trajeto que o consumidor percorre tem nome: jornada do cliente.
Essa jornada começa muito antes do “sim” e vai além da entrega do produto ou serviço. Ela envolve todos os pontos de contato entre a marca e o consumidor — redes sociais, site, atendimento, e-mails, propagandas e tudo o que influencia a decisão de compra e a experiência depois dela.
Entender como funciona essa jornada ajuda empresas a enxergarem melhor o que o cliente realmente precisa em cada etapa. E, mais do que isso, permite criar experiências mais relevantes, humanas e eficientes.
Neste artigo, entenda de vez o que é jornada do cliente, como ela se divide, por que faz diferença para os negócios e o que muda quando ela é levada a sério.
O que é jornada do cliente, na prática
A jornada do cliente é o conjunto de experiências vividas por uma pessoa ao longo do relacionamento com uma marca — do primeiro contato até o pós-venda. Esse caminho é influenciado por fatores que impactam diretamente a decisão de compra e a percepção da marca.
O primeiro deles é a persona, que representa um perfil semifictício do cliente ideal, baseado em dados reais de comportamento, motivações e objetivos. A partir da persona, é possível visualizar quais pontos de contato, ou touchpoints, fazem parte dessa jornada. São eles que conectam o cliente à empresa: redes sociais, site, e-mails, equipe de vendas, SAC, aplicativos, entre outros.
Essas interações acontecem por canais diversos, físicos ou digitais, e podem variar conforme o segmento ou modelo de negócio. Além disso, cada ponto da jornada está relacionado a dores, dúvidas e necessidades específicas que surgem ao longo do processo.
A combinação entre esses elementos é o que dá forma à jornada. Entender como eles se organizam permite analisar o comportamento do consumidor de forma mais precisa e construir experiências mais alinhadas com o que ele realmente espera.
Qual a diferença entre jornada do cliente e funil de vendas?
Apesar de andarem lado a lado em muitas estratégias, jornada do cliente e funil de vendas são conceitos diferentes e que não podem ser confundidos.
O funil de vendas é uma ferramenta que organiza o processo de conversão de leads em clientes. Seu foco está nos objetivos internos do negócio: atrair, nutrir, qualificar e fechar vendas.
Já a jornada do cliente é pensada do ponto de vista de quem compra, considerando a experiência do consumidor do início ao fim. Seu objetivo é entender o comportamento, as dúvidas, os sentimentos e as decisões do consumidor ao longo do caminho.
Em um e-commerce, por exemplo, o funil pode incluir ações como envio de e-mails com ofertas, retargeting e facilitação do checkout. Já a jornada considera como o consumidor se sente ao navegar no site, se confia nas avaliações de outros usuários, se encontra o que procura com facilidade e como é tratado após a compra.
Em seu livro “Customer Success”, Lincoln Murphy — idealizador do conceito de sucesso do cliente — destaca que alinhar os objetivos da empresa com os resultados que os clientes desejam alcançar é fundamental para que o crescimento aconteça de forma previsível e sustentável.
A jornada do cliente pode ser dividida em cinco etapas principais, que ajudam a entender em que momento o consumidor está e quais ações fazem mais sentido em cada fase.
Assim como no funil de vendas, esse modelo orienta estratégias mais personalizadas e eficazes — com a diferença de que o foco aqui está na experiência do cliente, não no processo interno da empresa.
É importante saber que, mesmo com etapas distintas, a jornada não é linear. Ela é cíclica, multicanal e dinâmica, e pode mudar conforme o comportamento do consumidor, o canal de contato ou até o tipo de produto ou serviço oferecido.
A seguir, veja quais são essas cinco etapas da jornada do cliente.
1. Descoberta e conscientização
É quando a pessoa percebe que tem uma necessidade, um problema ou um desejo a ser resolvido — mesmo que ainda de forma vaga. Nesta etapa, ela entra em contato com marcas de forma indireta, por meio de conteúdos em redes sociais, buscadores, vídeos ou blogs.
2. Consideração
Agora, com o problema mais definido, começa a busca por possíveis soluções. O consumidor passa a comparar produtos, serviços ou empresas que podem ajudá-lo. É o momento em que a marca precisa mostrar que tem autoridade no assunto e se destacar entre as opções.
3. Decisão
Com algumas opções em mente, chega a hora de escolher. Aqui, o consumidor avalia o que faz mais sentido em termos de custo-benefício, atendimento, reputação e facilidades. Pequenos detalhes — como um bom atendimento, uma proposta personalizada ou um processo de compra claro — podem ser decisivos para fechar o negócio.
4. Pós-venda
Depois da compra, a jornada continua. O pós-venda é o momento de reforçar o valor da escolha feita. Nessa fase, o cliente espera suporte eficiente, atendimento cuidadoso e canais abertos para esclarecer dúvidas ou resolver imprevistos.
5. Fidelização e advocacy
Quando a experiência é positiva, o cliente tende a voltar — e melhor ainda: indicar a marca para outras pessoas. Essa etapa é marcada pelo relacionamento contínuo, com ações que reforçam o valor da marca no dia a dia do consumidor. Aqui, o cliente passa de comprador para defensor da marca, influenciando novas decisões de outras pessoas.
Por que mapear a jornada do cliente?
Mais do que organizar etapas, mapear a jornada do cliente é uma forma de visualizar com clareza como as pessoas vivenciam cada etapa do relacionamento com a marca. Isso permite identificar o que funciona bem, o que precisa ser ajustado e como entregar uma experiência mais coerente com as expectativas do consumidor.
Um dos principais benefícios desse processo é o aumento da conversão, já que a comunicação se torna mais alinhada ao momento de cada cliente. Ele também contribui para a redução do churn, ou da taxa de cancelamento, causados por experiências frustrantes ou falta de acompanhamento.
Outro ganho é a possibilidade de personalizar a experiência, com ações mais relevantes em cada ponto de contato. Internamente, o mapeamento também promove o alinhamento entre marketing, vendas e atendimento, garantindo que todos os times atuem com base nas mesmas informações e objetivos.
Mapear a jornada do cliente exige organização, escuta ativa e análise de dados. Abaixo, estão os passos essenciais para construir um modelo funcional e estratégico:
Definição de personas: Criação de perfis semifictícios com base em dados reais de comportamento, objetivos e desafios dos clientes.
Mapeamento dos pontos de contato: Levantamento de todos os canais e momentos em que o cliente interage com a marca, do primeiro contato ao pós-venda.
Identificação de dores e emoções: Compreensão dos sentimentos, dúvidas e obstáculos enfrentados em cada ponto da jornada.
Construção da linha do tempo: Organização visual das etapas percorridas pelo cliente, com foco em ações, canais, pensamentos e sentimentos em cada fase.
Ajustes com base em dados e feedbacks: Revisão contínua a partir de indicadores de desempenho, pesquisas de satisfação e retornos qualitativos de clientes.
Ao criar o mapa, é fundamental se atentar a alguns erros comuns cometidos nesse processo, como ignorar dados reais dos clientes, criar mapas genéricos e desatualizados, focar apenas nos canais da empresa e não envolver diferentes áreas no processo.
Como integrar a jornada do cliente à cultura da empresa
No livro “Customer Rules”, Lee Cockerell, ex-vice-presidente executivo da Walt Disney World, afirma que colocar o cliente no centro das decisões não deve ser visto apenas como responsabilidade do atendimento, mas como uma mudança cultural que envolve toda a empresa.
Isso significa que, mais do que adotar boas práticas em pontos específicos, é preciso construir uma operação orientada pela experiência do cliente — em todas as áreas, canais e etapas da jornada.
Nesse contexto, mapear a jornada do cliente é apenas o começo. O passo seguinte — e mais estratégico — é engajar todas as áreas da organização nessa visão.
Marketing, vendas, produto e suporte precisam atuar de forma integrada, compartilhando informações e colaborando para que a experiência do cliente seja fluida e coerente do início ao fim.
Cockerell também defende a importância do empoderamento do cliente (empowerment): criar experiências em que ele tenha voz ativa, liberdade de escolha e autonomia para tomar decisões com base em informações claras. Empresas que adotam essa abordagem constroem relações mais sólidas, humanas e duradouras.
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